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宋江“替天行道”與現(xiàn)代廣告用語
作者：佚名 時間：2001-5-8 字體：[大] [中] [小]
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（編者按——此文乃作者對“可愛的廣告主”有感而發(fā)之作，而事上，不少廣告主都如本文所說的那樣：從未放心讓廣告公司為其創(chuàng)作廣告。正所謂“用人不疑，疑人不用”，“何必養(yǎng)了狗又自己汪汪叫呢”？)
《水滸傳》大名鼎鼎的宋江，上梁山后的驚人之舉就是打出“替天行道”的杏黃大旗。這面大旗類似現(xiàn)代企業(yè)的廣告用語。
“替天行道”這個口號，在當(dāng)時 上能討好皇帝，下能討好庶民，并能號召梁山好漢，體現(xiàn)了宋江的才氣，美化了梁山的名氣。用廣告術(shù)語來講就是定位準確。而現(xiàn)代企業(yè)的廣告用語，僅能表白自己、討好“上帝”的作品也不多見。從幾年前的“譽滿全球”、“省 優(yōu)部優(yōu)”到近幾年的“雞不可失”亂改成語，凡此種種實在令廣告人“失眠”。
廣告語，顧名思義就是做廣告用的語言，而不是寫小說用的語言，既然做廣告用就應(yīng)該是言簡意賅，將需要廣告的企業(yè)形象或品牌形象用精練的、特定的語言表達出來，讓目標(biāo)受 眾易記、易識、易讀、易傳，方能順利地達到廣告目標(biāo)。筆者曾應(yīng)邀為某啤酒企業(yè)搞廣告策劃，通過市場調(diào)查，確認該企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模及目標(biāo)市 場只能是地產(chǎn)地銷。于是創(chuàng)作了這樣一個廣告語：“白酒陳的香，啤酒鮮的美，××啤酒”，作品一出，高興得像小學(xué)生考了100分一樣跳了起來。因為該廣告語吻合產(chǎn)品特點并且瑯瑯上口，USP很豐滿，打擊外來競爭品牌盡在不言中，促銷目的較易實 現(xiàn)。但交給廣告主僅用了幾次就給“槍斃”了。后來廣告主自已定了一條長達20個字的廣告語。你說說廣告人能不失 眠嗎？本來真正的廣告人是深諳廣告語創(chuàng)作的，廣告主應(yīng)該放心地讓他們創(chuàng)作，大膽地使用他們的作品才對。廣告大師 奧格威說：“莫要在創(chuàng)作領(lǐng)域里與你的廣告公司較高低。何必養(yǎng)了狗又自己汪汪叫呢？” 也許廣告主會這樣認為，廣告語充其量就是 一句話，隨便寫句就行，宣傳多了就靈，何必那么認真。假若真是這樣，那就創(chuàng)辦一家“掃廣告盲”公司，定會生意興隆。
廣告語是綱，綱舉目張。廣告語是窗，受眾可通窗了解企業(yè)的綱。廣告語是“商標(biāo)”的一部分，它承載著企業(yè)的信息與形象�！岸鯛柖嗨寡蚪q衫溫暖全世 界”，這句廣告語志向遠大，精神可嘉�！昂攘送薰燥埦褪窍恪�、“味道好極了”、“我們一直努力”、“其實男人更需要關(guān)懷”，這些廣告語絕不是 隨便寫的。醒醒吧，我可愛的廣告主。看看昔日宋江的“替天行道”，看看如今人家“一人吃兩人補”賺回的大把鈔票吧！